Zahlungsbereitschaft im Netz
Nutzwert schlägt Meinung
Studie: Der Kauf von Einzelartikeln ist als Bezahlmodell am unattraktivsten. (Bild: journalist)

Eine aktuelle Nutzerstudie ist der Frage nachgegangen, wie sich die Zahlungsbereitschaft für journalistische Angebote im Netz verbessern lässt. Die Studienmacher glauben: "Es gibt Möglichkeiten, mehr Onlinenutzer zu zahlenden Kunden zu machen."

von Monika Lungmus

Wie lassen sich journalistische Angebote im Netz finanzieren? Das ist die Frage, die sowohl klassische Medienhäuser als auch die Start-ups der Branche umtreibt. Eine repräsentative Studie, die Christopher Buschow und Christian-Mathias Wellbrock im Auftrag der Landesanstalt für Medien NRW angefertigt haben, könnte weiterhelfen. Buschow (Bauhaus-Universität Weimar) und Wellbrock (Universität Köln) haben sich die Onlinenutzer genauer angeschaut und nach deren Zahlungsbereitschaft gefragt. Aus den Ergebnissen lassen sich einige Handlungsstrategien herausfiltern, die zum Teil schon in den Verlagen umgesetzt werden.

Der Studie zufolge ist die Zahlungsbereitschaft beispielsweise bei Inhalten, die einen direkten Nutzwert bieten, höher als bei reinen Meinungsstücken. Zudem sind die Nutzer eher bereit zu zahlen, wenn sie die Qualität des Gebotenen einzuschätzen wissen. Viele wünschen sich auch eine Orientierungshilfe. Aus Sicht von Buschow und Wellbrock könnten Medien diesem Wunsch mit Kuratierung oder Personalisierung entgegenkommen, die aber im Rahmen eines möglichst vielfältigen und ganzheitlichen Themenangebots stattfinden müsste.

Was das Bezahlmodell betrifft, so ist der Kauf von Einzelartikeln für die Nutzer am unattraktivsten. Präferiert wird vielmehr das Bezahlmodell der Plattform, die Inhalte bündelt und zu einem Pauschalpreis anbietet. „Am besten ist es, wenn diese Inhalte auch medienübergreifend sind“, sagt Buschow, Juniorprofessor für Organisation und vernetzte Medien. Das Angebot dürfe aber nicht zu teuer sein. Die obere Preisschwelle liege derzeit bei zehn Euro pro Monat. Plattformen wie Netflix und Spotify hätten hier Standards gesetzt – auch hinsichtlich der Vertragskonditionen. Konkret heißt das: transparente Preisgestaltung, kostenlose Probe-Abos und kurze Kündigungsfristen.

„Die Ergebnisse legen nahe, dass es Möglichkeiten gibt, mehr Onlinenutzer zu zahlenden Kunden zu machen, wenn man solche Wünsche berücksichtigt“, sagt Buschow dem journalist. Denn der grundsätzliche Wert von digitalem Journalismus werde von vielen nicht infrage gestellt. Auch dass jüngere Befragte, die mit Flatrate-Modellen groß geworden sind, eher bereit sind, für digitalen Journalismus zu bezahlen, sei ein Hoffnungsschimmer. „Aber man muss realistisch bleiben“, so Buschow und verweist darauf, dass es nach wie vor eine ausgeprägte Gratismentalität gibt. So waren bei der Befragung der 6.000 Onlinenutzer mehr als 75 Prozent der Auffassung, dass es die Grundidee des Internets sei, Informationen kostenlos zu verbreiten. Mehr als 50 Prozent hielten es dementsprechend für unwahrscheinlich oder sehr unwahrscheinlich, dass sie für digitaljournalistische Inhalte bezahlen werden.

„Generell bleibt somit die Finanzierungsgrundlage prekär. Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer ist – abseits weniger Nischen – einfach zu niedrig, als dass man über Abo-Modelle hochwertigen Journalismus finanzieren könnte“, lautet die nüchterne Bilanz des Wissenschaftlers. „Die Verlage müssen auch nach anderen Erlösquellen suchen und Zusatzangebote für Nutzer machen, die über klassische journalistische Formate hinausgehen.“

Die Studie „Money for nothing and Content for free“ ist hier abrufbar.

 

Die Redaktion - 28.8.2019