Robert von Heusinger
Können aus Journalisten gute Pressesprecher werden?
Seitenwechsler: Robert von Heusinger war früher Journalist, jetzt ist er Kommunikationschef. "Im Journalismus gibt es ja viele Eigenbrötler." (Foto: Florian Büh)

Robert von Heusinger hat 20 Jahre lang als Journalist gearbeitet – unter anderem bei Börsen-Zeitung, Zeit und Frankfurter Rundschau. Seit fast drei Jahren ist er Kommunikationschef des Bankhauses HSBC Deutschland. Beim DJV-Kongress Brückenschlag sprach Heusinger darüber, dass Journalisten manchmal gar nicht wissen, wie gut sie es haben. Und warum es sich trotzdem lohnen könnte, in die PR zu wechseln. Wir dokumentieren Heusingers Keynote: Fünf Ratschläge für einen möglichen Seitenwechsel.

von Robert von Heusinger

Bevor es losgeht, möchte ich zwei Vorbemerkungen machen – sozusagen als Disclaimer. Ich werde sehr oft von früheren Kollegen gefragt, wie geht es dir auf der dunklen Seite der Macht? Ich antworte da gerne mit einer Gegenfrage, denn bevor ich zur HSBC Deutschland kam, war ich ja schon eineinhalb Jahre im Vorstand von DuMont. Ich frage meine Kollegen dann immer: Wo ist es dunkler? Dort wo man eine Entscheidung trifft? Oder dort, wo man Entscheidungen nur verkauft? Was ich damit sagen will: Ich war quasi schon im Abkling-Becken des Journalismus, als ich zur HSBC kam.

Die zweite Frage, die ich oft gestellt bekomme, lautet: Bist du freiwillig auf die andere Seite gewechselt? Klar bin ich freiwillig gewechselt, es hat mich ja keiner gezwungen. Aber es stimmt auch, dass der Aufsichtsrat nach dem Tod von Alfred Neven DuMont beschlossen hat, dass man keinen Journalisten mehr im Vorstand braucht. Das Vorstandsressort Publizistik wurde geschlossen, so dass ich schon gezwungen war, mir etwas anderes zu suchen. Ich hatte mir mehrere Sachen angeschaut, auch journalistische waren dabei, aber diese Position bei HSBC Deutschland war die attraktivste, und bis heute bereue ich nicht, dass ich es gemacht habe.

In dieser Funktion stehe ich jetzt vor Ihnen und möchte den Journalistinnen und Journalisten hier zunächst mal eines sagen: Sie wissen gar nicht, wie gut es Ihnen geht. Das möchte ich an drei Unterschieden festmachen.

Erstens: Es gibt kaum einen Job, vielleicht abgesehen von künstlerischen Berufen wie Schauspieler, der so wenig Vorgaben macht, der Sie so sein lässt, wie Sie sind. Sie können ihren Job frei ausüben. Sie sind der Wahrheit verpflichtet, Sie sollten beide Seiten hören. Hören Sie immer beide Seiten? Nein. Unterliegen Sie irgendwelchen Kontrollen? Nein. Und das ist auch sehr richtig so – verstehen Sie mich nicht falsch. Sie sind das „Sturmgeschütz der Demokratie“, und es wäre falsch, man würde Sie irgendwelchen Kontrollen unterwerfen. Aber das wird Ihnen erst bewusst, wenn Sie auf diese andere Seite gehen.

Jede Krankenschwester im Land, jeder Lehrer, jeder Wachdienst muss sich an mehr Regeln halten als Sie, liebe Journalisten. Und wenn Sie dann auf die andere Seite gehen und in so einem Konzern landen wie ich, die größte Bank Europas, mit 240.000 Mitarbeitern in 66 Ländern – da erleben Sie plötzlich Bürokratie vom Feinsten. Wir haben allein in der Presseabteilung weltweit 850 Kollegen. Wir haben weltweit 1.300 Spokespersons. Einmal im Jahr kommt unser Wirtschaftsprüfer und sagt: Lieber Herr Heusinger, die Pressemitteilung, die Sie letztes Jahr am 16. April rausgesendet haben, dokumentieren Sie doch bitte mal den Freigabeprozess.

Was heißt Freigabeprozess? Bevor ich eine Pressemitteilung versenden darf, muss sie von der Rechtsabteilung und Compliance freigegeben werden, aber natürlich auch vom Vorstand, den das Thema betrifft. Aber habe ich die Unterlagen noch, die belegen: Die Meldung ist wirklich freigegeben worden? Wenn nicht, dann haben Sie gegen die Regeln verstoßen. Dann müssen Sie nacharbeiten. Dann gibt es einen Prozess, der sicherstellen soll, dass Sie im nächsten Jahr zeigen können, dass definitiv alles dokumentiert ist.

Müssen Sie Ihren Schreibtisch abends aufräumen? Hatte ich als Journalist nie, aber in Newsrooms gibt es das inzwischen natürlich auch. Bei uns heißt es Clean-Desk-Policy: Sobald Sie den Schreibtisch verlassen – und wenn es auch nur für eine halbe Stunde ist –, liegt da bitte kein Papier drauf, das nicht für die Öffentlichkeit bestimmt ist. Kein Dokument, das als „restricted“ klassifiziert ist, darf auf dem Schreibtisch liegen bleiben. Und das wird kontrolliert!

Den zweiten Punkt, warum Sie sich gar nicht vorstellen können, wie gut es Ihnen geht, kennen wir alle als Journalisten: Man macht Fehler. Man hat eine falsche Zahl, man hat ein falsches Argument, man hat das Zitat verkürzt. In der Regel versendet sich das. Heutzutage gibt es zwar ein paar Themen, die über die sozialen Medien eine höhere Aufmerksamkeit bekommen, und dann muss man darauf reagieren und sich rechtfertigen. Aber: So sorgfältig, wie ich als Pressesprecher arbeiten muss, habe ich als Journalist nie arbeiten müssen.

So oft, wie unsere Zahlen gecheckt werden, sind sie im Journalismus gar nicht überprüfbar. Wenn Sie in einer Tageszeitung eine Zahl bringen, zum Beispiel zum Leistungs-Bilanz-Überschuss in Deutschland, da kontrolliert doch niemand beim Statistischen Bundesamt nochmal, ob sie stimmt. Wenn eine Zahl, die ich als Pressesprecher rausgebe, dreimal gecheckt worden ist, dann ist das wenig. Wenn wir Gastbeiträge schreiben, dann schaut das aus wie eine kleine wissenschaftliche Arbeit. Da haben Sie ein Fußnotenverzeichnis mit Quellen, das kann man sich als Journalist beziehungseise das konnte ich mir als Journalist nicht vorstellen.

Und der dritte Punkt, warum Sie es besser haben: Sie arbeiten auf eigene Rechnung. Wenn man mal so einen marxistischen Term nimmt: Entfremdung der Arbeit, die gibt es bei Journalisten nicht. Sie setzen jeden Tag Ihre Reputation ein und überlegen sich, wie weit Sie die gefährden wollen. Das strahlt auf die Zeitung ab, aber am Ende sind Sie es, die Lob/Kritik bekommen. Pressesprecher zu sein, ist zwar auf der Unternehmensseite einer der spannendsten und attraktivsten Jobs, da man sehr nah dran ist. Aber gegenüber der Wahrnehmung, die man als Journalist erfährt, ist man als Pressesprecher fast unsichtbar. Ruhm, den man als Journalist ernten durfte, den gibt es nicht. Man muss seine Eitelkeit an der Tür abgeben.

Das waren die drei Punkte, warum ich sage: Sie wissen gar nicht, wie gut es Ihnen geht.

Jetzt aber zur Frage: Was bringen Sie für den Job als Pressesprecher mit? Ganz viel! Denn der Antrieb eines guten Journalisten ist es doch, mit seiner Geschichte, mit seiner Recherche, mit seiner Meinung zu überzeugen und zu punkten. Wie schreibe ich einen Leitartikel so, dass er verfängt, dass Sie Leser mitnehmen und von Ihrer Meinung überzeugen. Und genau so schreiben Sie auch eine Pressemitteilung, die sie veröffentlichen wollen. Sie gucken, was könnte meine Rezipienten, die Journalisten, die Öffentlichkeit interessieren? Genauso erzählen Sie den USP Ihres Unternehmens, genauso schreiben Sie Reden und Keynotes. Sie wollen doch, dass Journalisten Ihre Sicht verstehen, mitgehen, neue Dinge erkennen, die sie vorher vielleicht nicht so gesehen haben.

Deswegen glaube ich: Wenn man leidenschaftlicher Journalist war, kann man auch ein leidenschaftlicher Pressesprecher sein und einen guten Job machen. Denn was braucht man dafür? Kreativität – die bringt jeder gute Journalist mit. Sie müssen Texte komponieren können. Sie müssen den Zeitgeist kennen, sie müssen wissen, wie über Themen diskutiert wird, um Anknüpfungspunkte zu finden, um negative Assoziationen zu vermeiden und positive zu erzeugen.

Ich gebe Ihnen ein paar Beispiele dafür, welche Themen heute gut funktionieren: Am besten geht „Frauen und Karriere“, also wenn Sie, wie ich, eine Vorstandssprecherin haben, dann will sie jeder zum Interview haben; Diversity ist ein Thema, das gut geht; Kohleausstieg mag jeder. Unsere Bank finanziert keine Kohlekraftwerke, das geht auch; Green Finance ist sowieso einfach; Digitalisierung ist total hip. Also wenn man sich in diese Mainstream-Themen eingliedern kann, läuft es. Und seit Donald Trump sind interessanterweise auch Freihandelsabkommen auf einmal ein Akt der Liberalisierung und auf der guten Seite der Macht.

Neben dem Zeitgeist brauchen Sie gute Fragetechniken, weil Sie ja aus Ihren Experten im Unternehmen die Geschichte herauskriegen müssen. Jeder Journalist weiß, es ist schwierig, mit Experten zu reden. Bis man versteht, was sie genau meinen. Und so geht das dem Pressesprecher natürlich auch. Der sitzt dann mit einem Derivate-Experten zusammen oder mit einem Trade-Finance-Experten, und bis man dann verstanden hat, was eigentlich das Tolle an dem neuen Produkt ist, dauert es. Wenn man gut fragt, geht es schneller.

Sie brauchen digitales Know-how, natürlich bespielen wir Twitter, wir haben eine interne App für unsere 240.000 Mitarbeiter in sieben Sprachen. Wer bei mir als Pressesprecher arbeitet, sollte Videos mit seinem Handy drehen können, er sollte die auch schneiden und schnell einstellen können. Natürlich haben wir ein Newsroom-Konzept, wir überlegen gerade, ob wir News-Editoren einsetzen. Die Kollegen, die all das jetzt schon in ihrem journalistischen Job nicht mögen, die brauchen gar nicht auf die andere Seite zu kommen. Wer das aber beherrscht, der hat einen Vorteil, weil es bei uns genau in diese Richtung geht.

Kurzum: Ein guter Journalist kann auch Pressesprecher. Aber es gibt im Journalismus ja viele Jecken, Eigenbrötler. Die haben es schwer. Diplomatisches Geschick ist als Pressesprecher nicht nur von Vorteil, sondern notwendig. Und Sie müssen eine sehr feste Meinung haben. Sie dürfen kein halbintellektueller Journalist sein, der sagt: Man könnte es so machen, aber man könnte es auch anders machen. Das kommt gar nicht an. Sie müssen sagen: So, wir gehen links rum und schreiben das drüber, dann haben wir damit Erfolg. Das will der Vorstand, oder die Bereichsleiter, die Sie beraten, hören. Und sie müssen natürlich dann auch sagen, wenn es schief geht: Das war mein Fehler.

Wie gelingt nun der Seitenwechsel? Fünf Ratschläge habe ich Ihnen mitgebracht.

1. Prüfe, wer sich bindet

Die aus meiner Sicht mit Abstand wichtigste Frage: Kann ich mit meiner Einstellung, die ich als Journalist habe, für dieses Unternehmen, für seine Produkte sprechen? Bleibe ich authentisch oder muss ich eine 180-Grad-Wende vollführen? Das wäre zumindest für den ersten Job auf der anderen Seite unklug. Ich bewundere meine Kollegen, die seit 20 Jahren PR machen, die kennen das natürlich deutlich besser als ich, der den Job erst seit zweieinhalb Jahren macht. Aber ich würde sagen, beim ersten Job sollten Sie ein Unternehmen finden oder sich suchen, dessen Werte, dessen Produkte sie unterstützen können.

Ich mach das mal an meinem Wechsel klar: Ich habe mich als Journalist immer dafür stark gemacht, dass man den Zockerbanken das Handwerk legt. Dass es nicht sein kann, dass Banken allein über Zocken Geld verdienen, sondern habe gesagt: Sie sollen der Realwirtschaft dienen. Meine Bank, die HSBC, ist der größte Handelsfinanzierer der Welt. Wir treiben die Globalisierung und den Wohlstand voran. Eines unsere wichtigsten Themen ist Sustainable Finance – Nachhaltigkeit. Damit habe ich mich schon 2007 bei der Frankfurter Rundschau beschäftigt. Und das gehört heute zur DNA der Bank, für die ich spreche. Wir vergeben Kredite nur noch, wenn wir die Möglichkeit sehen, dass das Unternehmen in zehn Jahren weniger Co2 ausstößt als heute. Denn Unternehmen, die in zehn Jahren mehr Co2 ausstoßen als heute, werden dann wahrscheinlich nicht überlebensfähig sein.

Zu dem Aspekt „Drum prüfe, wer sich bindet“ gehört auch die Frage: Wie komme ich mit meinem CEO aus? Wie komme ich mit meiner Chefin/meinem Chef aus? Denn davon hängt meine eigene Reputation am Markt ab. Wenn ich mit Journalisten spreche und bin schlecht informiert, weil ich nicht alle Infos oder falsche Infos habe, dann merkt das doch jeder Journalist, und ich mache mir meinen Ruf kaputt. Wenn Sie also Ihrem CEO nicht vertrauen können, dann lassen Sie es. Ein Pressesprecher, der keinen Zugang hat, hat keine Chance, erfolgreich mit Journalisten zu arbeiten.

2. Manage die Erwartung

Pressesprecher können nicht aus Dreck Gold machen. Wenn das Unternehmen einen Gewinnrückgang von 30 Prozent hat, dann annonciere dem Vorstand, dass die Überschriften „Gewinn bricht ein“ oder „ein enttäuschendes Ergebnis“ heißen werden. Da kann man froh sein, wenn in der Unterzeile das neue Jahr, die Wachstumsambitionen oder die Marktchancen, die die Firma sieht, mitlaufen. Aber dass die Überschrift bei einem solchen Jahresergebnis positiv sein wird, das funktioniert nicht. Also muss man die Erwartung richtig managen. Journalisten sind, wie sie sind, man kann sie nicht steuern.

Manche Vorstände glauben, man könne Journalisten steuern – was für ein Irrsinn. Ich sage immer: Das sind meine Kunden. Ich behandele sie fair in der Erwartung, dass sie mich auch fair behandeln. Was können wir als Pressesprecher tun? Wir können Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen; wir können transparent sein; wir können helfen; wir können Hintergrundgespräche organisieren; wir können uns öffnen. Wir können zum Beispiel zeigen, wie wir heute Financial Crime Compliance betreiben, damit man sehen kann, dass sich die Fehler aus der Vergangenheit – Stichwort Geldwäsche in Mexiko – nicht wiederholen.

3. Seien Sie leidensfähig

Kommen Sie von Ihrem hohen Ross runter, auf dem Journalisten gerne sitzen, weil sie sich der Wirtschaft überlegen fühlen. Akzeptieren Sie, dass in einem Unternehmen jeder Vorstand glaubt, kommunizieren zu können. Dass jeder mitredet und kritisiert. Es gibt in einem Konzern unglaublich viele, die immer alles besser wissen. Und sie sind in der Kommunikationsabteilung nicht in der stärksten Position. Sie verdienen kein Geld, sie sind eine Kostenstelle. Die Kings sind natürlich die, die Geld bringen.

Nehmen Sie das Beispiel, wie eine Pressemitteilung abgestimmt wird. Wenn Sie jetzt meine Mitarbeiter wären, und es geht um unser Jahresergebnis, dann setzen sie sich mit Finance zusammen, dann schauen Sie in den Geschäftsbericht, der gerade entsteht, dann diskutieren Sie mit mir: Was könnte unsere Geschichte zu unseren Zahlen sein? Wie wollen wir diese veröffentlichen, wie bleiben wir konsistent mit unseren Botschaften.

Dann schreiben Sie einen Entwurf, den ersten. Den gucke ich mir dann an und sage, ja, an der und der Stelle bitte noch etwas ändern – dann haben Sie schon den zweiten Entwurf. Wenn es um das Jahresergebnis geht, schaut vielleicht nochmal die Agentur drauf, da sitzen auch kluge Kommunikatoren. Dann sind Sie beim dritten Entwurf. Mit dem Entwurf gehen Sie dann zum CFO, dem Finanzvorstand, und zum CEO, zum Vorstandssprecher, und sagen: Seht her, das ist ungefähr die Geschichte, mit der wir rausgehen wollen. Die Vorstände wissen natürlich noch mal mehr, können Dinge besser einordnen, also haben wir einen vierten Entwurf.

Mit dem vierten oder fünften Entwurf laufen Sie dann zu Compliance und zur Rechtsabteilung und kommen dann mit dem sechsten oder siebten Entwurf heraus. Dann haben Sie es in Deutschland geschafft. Doch dann muss das Ergebnis noch zur Mutter nach London. Sie übersetzen das Ganze auf Englisch und los geht’s von vorne. Denn in London sitzen auch nochmal Experten in der Finanzabteilung und bei Kommunikation, die gute Ideen und wertvolle Anmerkungen haben. Dann sind Sie bei Entwurf neun oder zehn. Die Kunst besteht dann darin, so viel und fein für seinen Text zu kämpfen, dass trotz der Version zehn noch immer die Geschichte stimmt, dass immer noch die Botschaften drin sind, die Sie am Anfang vermitteln wollten. Wenn ein Artikel von mir als Journalist mehr als zweimal redigiert wurde, da war ich schon pickig. Hier wird er zehnmal redigiert.

4. Bleiben Sie authentisch, aber reden Sie weniger

Der große Vorteil von Journalisten in der Pressestelle ist, dass Sie wissen, wie es auf der anderen Seite aussieht. Dass Sie keine Angst vor Journalisten haben. Dass Sie sich trauen anzurufen. Dass Sie wissen, welche No-Gos es gibt, welche Befindlichkeiten. So werden Sie auch leichter als Gesprächspartner akzeptiert. Deshalb: Bleiben Sie authentisch. Das Einzige, was Sie ändern müssen: Erzählen Sie nicht mehr alles, was Sie wissen. Das ist die Kunst.

Wenn Sie von einem Journalisten angerufen werden, zählt jeder Satz! Als Journalist sind Sie ja ein kommunikativer Mensch. Da ist es eigentlich gut, wenn Sie plaudern, weil Sie ja etwas herausbekommen wollen. Als Pressesprecher müssen Sie eigentlich die Klappe halten. Wenn einer anruft und Sie mit zwei, drei Fragen konfrontiert, und Sie unbedacht zwei, drei Sätze sagen, dann kann das die Überschrift des Artikels sein.

Deshalb heißt es immer: „Bitte schreiben Sie mir eine Mail, schreiben Sie Ihre Fragen auf, ich kümmere mich darum.“ Und dann gehen Sie in die Bank, holen die Experten ran und schauen sich den Fall an. Als Pressesprecher kann man ja auch nicht alles wissen. Deswegen ist es immer die erste Pflicht zu sagen: Interessant, schicken Sie bitte eine E-Mail, ich kümmere mich drum. Das ist natürlich anders, wenn man gerade Zahlen veröffentlich hat, dann sollte ich schon sprechfähig sein zu den Zahlen und zu unserer Bilanz.

Das ist wirklich eine wesentliche Änderung zum Journalismus und macht das Leben nicht einfacher. Besser ist es doch, zu plaudern, statt sich immer überlegen zu müssen, was man sagt, und zu hoffen, dass dies morgen nicht die Überschrift in einer Zeitung ist. Es ist anstrengender, die Reputation einer Weltmarke wie HSBC zu schützen als eine gute Zeitung zu machen.

5. Machen Sie den Job nicht wegen des Geldes

Und auch nicht wegen vermeintlich besserer Arbeitszeiten. Machen Sie ihn wegen der Lernkurve, den Insights, den Themen, die sie dort treiben können. Und machen Sie es wegen der Firma. Wenn Sie sich mit der Firma nicht identifizieren können, dann liebe Journalistinnen und Journalisten, wird das nix. 

Eine Dokumentation des DJV-Kongresses Brückenschlag finden Sie hier.

Die Redaktion - 8.4.2019