Torsten Beeck
"Wir bekommen wahnsinnig gute Kommentare auf Facebook und wahnsinnig beknackte"
Torsten Beeck verantwortet die Plattform-Strategien bei Spiegel Online. (Foto: Fabian Melber)

Die Community ist integraler Bestandteil der Marke, sagt Torsten Beeck, Leiter Platform Partnerships & Engagement bei Spiegel Online. Deshalb sei es wichtig, Nutzern auf allen Kanälen auf Augenhöhe zu begegnen. Gute Inhalte sollten nicht nur sichtbarer sein. Redaktionen sollten auch mehr damit machen.

Interview von Leif Kramp und Stephan Weichert

journalist: Was verstehen Sie unter „Nutzerbeteiligung” und „Partizipationskultur”?
Das ist eine komplexe Frage, mit der wir uns eher mehr als weniger beschäftigen. Im Prinzip fassen wir darunter zusammen, was man im weitesten Sinne als Interaktion bezeichnen würde. Wir haben es mit Lesern zu tun, die uns auf den verschiedensten Kanälen erreichen – über den handgeschriebenen Leserbrief, über E-Mails, über Facebook-Kommentare, über Inhalte, die von uns geteilt und kommentiert werden. Eine der Wahrheiten ist, dass das Rauschen ab einer gewissen Größe extrem hoch ist und das Zuhören zunehmend schwieriger wird. Der meistkommentierte Facebook-Post von Spiegel Online hatte beispielsweise in den ersten 24 Stunden 22.500 Kommentare. Das ist nicht mehr moderierbar im engeren Sinne, und es ist schwierig, das alles überhaupt erstmal zur Kenntnis zu nehmen.

In welchem Verhältnis werden diese Kanäle genutzt?
Zu 90 Prozent melden sich die Nutzer über Facebook. Wir haben aber hier im Haus auch 250.000 Leserbriefe jedes Jahr.

Welcher dieser Kanäle hat derzeit das größte Potenzial für eine konstruktive Beteiligung der Nutzer?
Wir bekommen wahnsinnig gute Kommentare auf Facebook, und wir bekommen wahnsinnig beknackte Kommentare auf Facebook. Das gilt für alle Kanäle. Man kriegt also auch absurde Leserbriefe handgeschrieben auf Papier, und man kriegt absurde Kommentare im Forum – aber auch das Gegenteil, nämlich wahnsinnig kluge Kommentare. Ich glaube, die größte Schwäche der Redaktion, und zwar im Prinzip aller Redaktionen, liegt darin, die guten Inhalte der Nutzer so sichtbar zu machen, dass man damit was anfangen kann und dadurch ein wirklicher Mehrwert entsteht.

Bei welchen Themen und auf welchen Plattformen werden journalistische Beiträge besonders rege kommentiert?
Quantitativ am stärksten ist Facebook. Es sind vor allem emotionale Themen. Je weniger es um Fakten und je mehr es um Emotionen geht, desto höher das Kommentaraufkommen und größer die Polarisierung. Das kann alles sein, also nicht nur „Flüchtlinge“, die einem sofort einfallen. Auch über Themen wie „Wie ernähre ich meine Kinder vegan“ kann man ganz toll diskutieren, es gibt starke Meinungen dazu. Homöopathie ist zum Beispiel ein Thema, bei dem es immer wahnsinnig knallt. Das geht in eine für die Menschen persönliche Sphäre, dass sie meinen, da einen Anknüpfungspunkt zu haben, wodurch letztlich die Nachricht und die Information total in den Hintergrund tritt. Es ist tatsächlich so: Je weniger Wissen man über eine Geschichte hat, desto besser funktioniert sie. Das ist auch ein bisschen traurig.

Welche Beiträge rufen besonders starke Reaktionen – positive wie negative – hervor?
Nachrichten funktionieren eigentlich nicht, sondern nur Emotionen. Wenn Nachrichten funktionieren, dann sind es Breaking News. Es funktioniert alles, was lustig ist, wo Häme im Spiel ist. Alles, über das man sich aufregen kann und was Mitleid erzeugt. Es sind tatsächlich eher Emotionen, die für ein hohes Interaktionsaufkommen sorgen. Und je nach Thema sind die Reaktionen unterschiedlich: Eine Breaking News triggert eher das Teilen; etwas, das einen wütend macht, triggert eher das Kommentieren; etwas, das lustig ist, triggert eher einen Like. Es geht hier weniger um die nachrichtliche Aufbereitung, und das ist ein bisschen schwierig, weil wir natürlich einen ganz, ganz starken nachrichtlichen Fokus haben und überhaupt keine Tendenz dazu, Nachrichten emotional zu drehen. Das ist bei uns eher die ganz, ganz große Ausnahme.

Inwiefern gibt es Unterschiede zwischen der eigenen Website und Ihrer Social Media-Präsenz?
Thematisch sind die Reaktionen auf der Website und bei Social Media die gleichen. Dadurch, dass wir bei Spiegel Online noch auf Prämoderation setzen, also die Beiträge freischalten, haben wir hier eine viel stärkere Steuerung und auch kein echtes Problem mit Kommentaren, die schwierig sind. Diese erscheinen ja gar nicht bei uns auf der Seite. Da haben wir ein kleines Regelwerk und ein Team, dass sich damit beschäftigt. Einen viel größeren Kontrollverlust haben wir auf den anderen Plattformen.

Wie nehmen die Kommentatoren untereinander Bezug? Und welche Kommentare rufen besonders starke Reaktionen hervor?
Grundsätzlich gilt: Man vergisst schnell, dass da an dem anderen Ende der Leitung auch ein Mensch sitzt. Von der Tonlage her würde man niemanden, der einem gegenübersitzt, dasselbe ins Gesicht sagen, weil da menschliche, soziale Regulatoren eingreifen. Und diese gewisse Gesichtslosigkeit, selbst wenn da ein Profilbild steht, und auch diese Entfernung führen wohl dazu, dass vielfach Kommentare schon ganz schön drüber sind. Aber es gibt auch Leute, die lange persönliche Kommentare schreiben oder Dinge einordnen. Es gibt auch viele Mechanismen, die negative Kommentare ganz schnell wieder einfangen. Also wenn man eine halbwegs funktionierende Community hat, dann hat man auch Nutzer, die bei extrem negativen Meinungsäußerungen oder problematischen Meinungsäußerungen eingreifen.

Und wann reagieren Sie?
Wenn die Grenze des Erträglichen überschritten wird. Das justieren wir tatsächlich jeden Tag neu. Wir versuchen, allen zu ermöglichen, die Meinung sagen zu können. Wir präferieren nicht irgendeine Seite. Wir versuchen nur, dafür zu sorgen, dass man sich in einem vernünftigen Ton miteinander austauscht und man möglichst inhaltlich diskutiert und so wenig persönlich wie nötig.

Wissen Sie, welche Nutzer beim Kommentieren ihren Klarnamen nutzen?
Wir sind auf der eigenen Website nach dem Telemediengesetz dazu verpflichtet, Pseudonyme anzubieten. Wir halten die Hürden also relativ klein. Sprich: Man braucht nur eine E-Mail-Adresse und ein Passwort. Insofern kann man davon ausgehen, dass eine Menge Nutzer mit ausgedachten Namen unterwegs sind. Es ist aber völlig irrelevant. Ob der Nutzer „Mickey Mouse“ oder „Michael Meier“ heißt, ergibt für uns keinen Unterschied. Die Kommentare, die in einem strafrelevanten Bereich liegen, kommen bei uns ohnehin nicht auf die Seite. Und von der Art der Kommentare unterscheiden die sich nicht. Ich habe vor fünf Jahren noch gedacht, dass Klarnamen dazu führen könnten, dass die Leute mal kurz darüber nachdenken, was sie da machen – hat aber keinen Effekt, jedenfalls nicht in der Masse. Auf Facebook haben wir es in der Regel mit Klarnamen zu tun. Dann gibt es noch diejenigen, die gezielt Krawall stiften wollen und mit Fake-Profilen unterwegs sind.

Wie reagieren die Nutzer darauf, wenn Sie deren Account sperren?
Es nützt relativ wenig, Krawallmacher zu sperren, weil sie ganz schnell mit Accounts wieder dabei sind. Manchmal bekommen wir E-Mails von Leuten, die wir gesperrt haben und die uns dann schreiben: „Tut mir wirklich total leid. Kommt nicht wieder vor.“ Denen versuchen wir, eine Antwort zu geben, und in der Regel schalten wir sie dann auch wieder frei. Man erkennt daran, dass echte Menschen dahinter sitzen, denen es ein echtes Bedürfnis ist, das als Meinungskanal zu nutzen.

Wie schätzen Sie generell die Kommentarkultur Ihres Mediums ein?
Auf unserer Website ist das, was man außen sieht, zwar nicht unbedingt harmonisch. Es wird durchaus hart diskutiert. Aber es ist so, dass man dort keine Beschimpfungen und keine Pöbeleien erlebt, weil diese in unserem Filter stecken bleiben. Daneben werden auf Facebook viele Themen extrem kontrovers diskutiert, und dort laufen auch viele Diskussionen total aus dem Ruder. Es ist immer wieder eine Herausforderung für Redaktionen, das zu sehen und einen Weg zu finden, damit umzugehen. Ich glaube aber, in der Summe, und das gilt für alle Plattformen, ist der Ruf der Kommentare viel schlechter als ihre Qualität.

Was muss sich ändern?
Wichtig wäre, die Nutzer ernst zu nehmen und sichtbar zu machen. Das schafft in Deutschland von den großen Medien im Prinzip keiner, und ich weiß nicht, ob es weltweit überhaupt jemand schafft. Auch uns gelingt es nur in sehr, sehr geringem Maße. Das ist etwas, womit wir uns gerade inhaltlich und strategisch befassen. Eben nicht nur zu sagen, hier ist ein Feld und da kannst du was reinschreiben, und wenn es einigermaßen formuliert ist, dann veröffentlichen wir das. Das ist kein redaktioneller Umgang. Das ist eher ein Ablageplatz für Meinungen, die keinen interessieren – außer die Nutzer, die darauf reagieren. Wir müssen als Redaktion insgesamt besser kommunizieren mit dem Nutzer und auch Gutes sichtbarer machen. Das gelingt uns noch nicht wirklich.

Wie setzen sich Ihre kommentierenden Nutzer zusammen? Gibt es da Unterschiede zwischen Ihrer Website und den sozialen Netzwerken?
Die Unterschiede sind gravierend. Die Kommentatoren auf Spiegel Online sind älter und überwiegend männlich. In unserem Facebook-Kanal sind Männer und Frauen etwa gleich stark vertreten und im Durchschnitt so um die 30 Jahre alt, also deutlich jünger. Bei Snapchat hingegen sind unsere Nutzer zwischen 13 und 24 und überwiegend weiblich. Es kommt wirklich auf die Plattform an. Die Gruppe der Kommentatoren auf der Website ist deutlich kleiner, dafür aber sehr aktiv.

Wie läuft die Kommunikation über Facebook?
Es kommentieren dort ebenfalls Leute, die wir schon kennen. Es ist wie in der Schule: Diejenigen die stören, fallen tendenziell mehr auf. Aber wir kennen auch eine ganze Menge Leute, die kluge Dinge schreiben, die manchmal auch moderierend eingreifen und etwa schreiben: So kannst du hier mit den Leuten nicht umgehen! Man muss sich zum Pöbeln nicht als Gruppe verabreden. Das organisiert der Mechanismus von Facebook. Wenn ein Rechtsradikaler etwas kommentiert, hat er mutmaßlich rechtsradikale Freunde, denen der Kommentar angezeigt wird. Und die steigen dann im Zweifel in die Diskussion mit ein, und es entsteht eine gewisse Dynamik. Es kommt mit Sicherheit auch mal vor, dass in geschlossenen Gruppen dazu aufgerufen wird, bei uns etwas zu kommentieren. Aber es ist nicht nötig, dass da die großen Troll-Armeen dirigiert werden. Das funktioniert einfach über die Mechanismen der sozialen Netzwerke.

Gibt es eine Kommentarkultur, die Sie als besonders vorbildlich ansehen?
Ich finde, dass es in Deutschland keiner schafft, Nutzern halbwegs auf Augenhöhe zu begegnen. Es geht oft nur um die Möglichkeit, Traffic zu generieren. Es ist nicht so, dass Redaktionen sich inhaltlich dafür interessieren, was ihre Nutzer da schreiben. Ich kenne keine. Schwierig finde ich, auf so eine ironisch-lustige Art zu reagieren – wie bei der Welt. Das ist für viele ganz lustig, geht aber an dem Bedürfnis der Leser vorbei und ist auch nicht ganz unproblematisch. Ich weiß nicht, ob es im Sinne der Nutzer oder im Sinne der Marke ist, Leute zu verarschen. Das sind unsere Leser, das sind unsere Kunden, das sind Menschen, die sich für uns interessieren – selbst die, die uns anpöbeln, sind erstmal Menschen, die sich grundsätzlich mit uns auseinandersetzen.

Haben Sie redaktionellen Richtlinien für den Umgang mit Nutzern?
Es gibt drei DIN-A4-Seiten Onsite-Community-Handhabung. Und es gibt eine sehr, sehr kurze Netiquette. Tatsächlich ist das etwas, was sich nur schwer verschriftlichen lässt, auch weil es sich wahnsinnig schnell dynamisch verändert und es sich immer auch um Themen dreht. Im Grunde genommen ist die Maßgabe an das Team: Ermöglicht so viel Meinungsfreiheit wie möglich und auch Vielfalt, aber sorgt dafür, dass eine Diskussion geführt wird, in der sich jeder traut, seine Meinung zu sagen, ohne Angst haben zu müssen, dass ihm das um die Ohren fliegt. Und dann sitzen da viele Menschen, die sehr, sehr viele Einzelfallentscheidungen treffen, was auch gar nicht so einfach ist, weil einem Blacklisting überhaupt nicht hilft. Es ist einfach ein großer Unterschied, ob man sagt „Du Arschloch“ oder „Benimm dich nicht wie ein Arschloch“. Wir versuchen, schnell und mit einer vernünftigen Einschätzung dafür zu sorgen, dass eine Diskussion überhaupt möglich ist. Dabei ist es manchmal auch schwierig, inhaltliche Distanz zu gewinnen, weil man vielleicht auch selbst eine Meinung dazu hat. Wir ermöglichen ganz viel Meinungsspielraum. Aber es gibt auch diesen Punkt, wo es nicht mehr Meinung ist, sondern der Staatsanwalt kommt. Und dann gibt es auch eine Tonalität, wo man sagen muss, das ist eine Art des Umgangs, bei der man nicht mehr erwarten kann, dass man darauf eine vernünftige Antwort bekommt.

Wann werden Kommentare entfernt? Wann werden lediglich Verwarnungen ausgesprochen?
Was wir häufig tun ist: Kommentare auszublenden. Der Nutzer bekommt davon nichts mit, und seine Freunde sehen den Kommentar auch noch. Wir haben ein gewisses Gespür dafür, wenn die Art der Diskussion zu nichts führt. Wir löschen auch Kommentare, wenn sie die Kriterien nicht mehr erfüllen, also kurz vor Straftatbeständen sind, oder wenn sie eine zivile Diskussion nicht mehr ermöglichen.

Wie setzen Sie rechtliche Vorgaben im Redaktionsalltag um?
Rein rechtlich ist es so: Je weniger wir tun, desto besser. Wir müssen nur reagieren, wenn Leute uns auf etwas hinweisen – also dieses „Notice and take down“-Verfahren. Wichtig ist uns aber, dass wir eine gewisse Hygiene unter unseren Beiträgen haben. Die Leute sind zwar durchaus in der Lage zu verstehen, dass diese Kommentare nicht von uns kommen, aber wenn unter unseren Artikeln immer nur Hass, Wut und Gewaltdrohungen stehen, dann steht uns das als Marke überhaupt nicht gut.

Wie ist Ihre Redaktion für die Moderation von Nutzerkommentaren aufgestellt, personell und strukturell?
Die Onsite-Community wird von einem kleinen Team von Moderatoren zentral moderiert. Die lesen jeden Kommentar und geben diesen frei oder nicht frei. Und dann haben wir relativ viele Mitarbeiter, die irgendwie mit Social Media in Berührung kommen. Von morgens um sieben bis abends um 23 Uhr sind da Menschen, die sich damit beschäftigen. Die haben ein ganz gutes Gespür dafür, wo es notwendig ist, ein Auge drauf zu haben und in jeder Übergabe steht drin, welches Posting wir im Auge behalten müssen. Die Aufgabe ist aber nicht allein mit Personal zu lösen. Wir bräuchten da zehn Leute für, um alle Kommentare überhaupt nur wahrzunehmen.

Welche technischen Hilfsmittel setzen Sie bei der Nutzermoderation ein?
Wir denken über technische Neuerungen auf der Onsite-Community nach, über die Einführung von Tools auf den sozialen Netzwerken. Wir wissen, dass es eine gute Idee wäre, da mehr zu tun, werden deshalb in diesem Bereich auch investieren. Aber wir sind gerade noch dabei, die richtigen Tools zu finden. Wir denken darüber nach, eine Künstliche Intelligenz oder semantische Vorfilterung selbst zu entwickeln. In dem Moment, in dem man technische Tools entwickelt, fängt man an, sich auch auf technische Tools zu verlassen. Das heißt: Die Qualität der technischen Moderation muss hoch sein. Mir geht es vor allem darum, die Redakteure von Dingen zu entlasten, die ihnen in ihrem Job nicht helfen und gleichzeitig nicht den Nutzerdialog runterzufahren. Wir wollen ja im Gegenteil den Nutzerdialog erhöhen. Das Technische ist übrigens keine Sparmaßnahme – die Leute denken immer gleich, da kann man so einen Bot draufschalten und gleich drei Leute entlassen.

Welche konkreten Strategien hat Ihre Redaktion erarbeitet, um Diskurse zu zivilisieren?
Auf der Website führt die Prämoderation dazu, dass wir stark auswählen und gewichten. Wenn niemand angepöbelt wird, wird auch nicht zurückgepöbelt. Das reduziert dann zwar die Interaktion, aber es führt dazu, dass man nur Dinge auf der Seite hat, die einem nicht unangenehm sein müssen - weder dem Leser, noch dem Nutzer, noch uns als Marke. Auf den Social-Media-Plattformen ist es im Prinzip so, dass wir versuchen, zumindest punktuell klarzustellen, dass wir da sind und auch reagieren. Die Strategie ist, wenn Dinge aus dem Ruder laufen, schnell selbst zu kommentieren, sehr klare Kante und klare Haltung zu zeigen und zu sagen: Das ist hier die Grenze. Was man auch tun kann ist, gute Kommentare, die eine Diskussion weiterbringen, selbst zu liken bei Facebook. Das führt dazu, dass diese Kommentare nach oben geschoben werden. Es hilft, das Gute sichtbarer zu machen und das Nervige eher in den Untergrund zu schieben. Deshalb ist die erste halbe Stunde auch so entscheidend. Wenn die ersten fünf Kommentare schon aggressiv und wenig zielführend sind, dann wird sich eine Diskussion in der Regel auch weiter so entwickeln. Wenn man es schafft, drei kluge Kommentare oben zu haben, dann bekommt man in der Regel auch bessere Antworten.

Wie würden Sie den redaktionellen Stil Ihrer Nutzermoderation bezeichnen?
Wir versuchen, auf Augenhöhe mit den Nutzern zu kommunizieren, ohne sie anzukumpeln. Social Media hat ganz viel mit Nähe zu tun, auch manchmal mit vermeintlicher Nähe. Es geht darum, nah an etwas heranzukommen, ob das nun ein Promi ist oder eine Marke. Wir haben manchmal einen augenzwinkernden, eher lockeren Ton. Wir duzen unsere Nutzer, anders als auf allen anderen Plattformen, wo wir Siezen. Schlicht, weil wir mal eine Umfrage gemacht haben und dabei herausgekommen ist, dass 90 Prozent lieber geduzt werden wollten. Ich glaube deshalb, dass unser Stil locker und respektvoll zugleich ist. Wir versuchen, unsere Nutzer so ernst zu nehmen wie möglich. Und wenn man uns respektvoll begegnet, begegnen wir auch allen Nutzern sehr respektvoll. Und wenn Leute uns anpöbeln, kann es uns auch mal passieren, dass man emotional reagiert. Aber wir versuchen, dem nicht nachzugeben.

Welchen Stellenwert haben Nutzerkommentare generell in Ihrem Redaktionsalltag?
Es ist nicht so, dass es die Menschen hier im Haus nicht interessiert, was mit den Inhalten der Kommentare passiert. Was wir aber strategisch momentan verpassen ist – und ich kenne auch keine wirklich guten Beispiele –, dass wir die Inhalte nicht nur zur Kenntnis nehmen, sondern dass wir den Ball inhaltlich aufnehmen und etwas damit machen.

Halten Sie den Aufwand, also die personellen Ressourcen für die Moderation für gerechtfertigt?
Wenn man den Geschäftsführer fragt, würde der wahrscheinlich sagen: Nein. Weil das Umfeld Community extrem schlecht monetarisierbar ist. Weil es eine relativ kleine, sehr engagierte Nutzergruppe ist, das Wachstumspotenzial aber relativ überschaubar ist. Und im Verhältnis dazu der Aufwand für die Moderation exorbitant hoch ist. Das ist die eine Seite. Die andere Seite ist, dass wir aus redaktioneller Sicht sehr viel mehr aus Nutzerinteraktion machen können, dass es sich extrem auf Nutzerbindung einzahlt und dass Leute, die aktiv auf einer Nachrichtenseite kommentieren in der Regel Fans sind und generell die Bindung zur Marke und die Möglichkeit des Partizipierens und Mitmachens wichtiger wird. In dem Moment, wo Reichweitenerlösmodelle schwieriger werden, wird die Frage entscheidend, wie ich Kernnutzergruppen stärker erreiche. Insofern glaube ich, dass wir eher mehr Aufwand da reinstecken müssen. Wenn man Community als integralen Bestandteil seiner Marke versteht, lohnt es sich, weiter zu investieren.

Leif Kramp ist Journalismusforscher am ZeMKI, Zentrum für Medien-, Kommunikations- und Informationsforschung der Universität Bremen. Stephan Weichert leitet den berufsbegleitenden Studiengang Digital Journalism an der Hamburg Media School und ist Direktor des dort angesiedelten „Digital Journalism Fellowships“. Gerade ist ihr gemeinsames Buch „Hass im Netz: Steuerungsstrategien für Redaktionen“ im Auftrag der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) erschienen.
 

Die Redaktion - 25.3.2019