Robert von Heusinger
„Ein falscher Satz kann Milliarden vernichten“
Robert von Heusinger arbeitete für Börsen-Zeitung, Zeit und Frankfurter Rundschau, zuletzt war er Publizistik-Vorstand bei DuMont. Seit 2016 ist er Kommunikationschef des Bankhauses HSBC Deutschland. (Foto: Mike Fröhling)

Robert von Heusinger hat im Journalismus eine steile Karriere gemacht, bevor er als Kommunikationschef zum Bankhaus HSBC Deutschland gewechselt ist. Beim DJV-Kongress „Brückenschlag“ wird er die Keynote halten. Im Vorfeld sprach er mit dem journalist über seinen Seitenwechsel.

Interview von Monika Lungmus

journalist: Herr von Heusinger, als ich bei Ihnen um ein Interview angefragt habe, musste ich mich einige Tage gedulden. Wie lange darf ein Pressesprecher eine Journalistin auf eine Antwort warten lassen?
Robert von Heusinger: Liebe Frau Lungmus, es kommt immer darauf an, wie dringlich eine Anfrage ist. Wenn es um die Bank geht, antworten wir so schnell wie möglich. In Ihrem Fall ging es nicht um die Bank, sondern um mich. Und es war gerade sehr viel los, und die Bank hat immer Priorität. Deshalb haben Sie so lange warten müssen.

Sie sind gelernter Journalist, haben sich als Wirtschaftsjournalist einen Namen gemacht und leiten jetzt die Kommunikation der HSBC. Wie verändert der Seitenwechsel einen Journalisten?
Nicht zu stark. Es gibt zwei wesentliche Unterschiede: Die Reputation einer Bank zu schützen, nehme ich als stärkere Verantwortung wahr, als eine attraktive Zeitung zu gestalten, einen interessanten Leitartikel zu schreiben. Die Arbeit ist weniger spielerisch. Ein schlechter Text versendet sich, ein falscher Satz kann die Reputation des Unternehmens schädigen und damit Milliarden Euro vernichten. Der zweite Unterschied ist, dass ein Journalist auf eigene Rechnungen arbeitet. Wenn er etwa das Wochenende durcharbeitet, damit er eine tolle Geschichte hat, zahlt das auf seine Reputation ein. Als Kommunikationschef arbeitet man zwar auch mal das Wochenende durch, aber man zieht seine Befriedigung daraus, dass der Arbeitgeber und dessen Führung glänzen. Die Freiheit des Journalisten ist insgesamt größer.

Was meinen Sie konkret damit?
Ein Journalist kann zur Marke werde, eigene Themen anpacken. Als Kommunikationschef müssen Sie dagegen uneitel sein, da gibt es gewisse Grenzen.

Sie müssen also einige Abstriche machen.
Das Spannende ist, dass unsere wichtigen Themen mich schon als Journalist interessiert haben. HSBC ist etwa eine der wenigen Banken weltweit, die das Thema „Grün“ ins Zentrum ihrer Strategie gestellt hat. Wir schauen uns die Co2-Bilanz der Unternehmen an, bevor wir ihnen Kredite geben. Bei uns gib es keine Kredite mehr für Unternehmen, die Kohlekraftwerke bauen. Wir haben auf das Pariser Klimaabkommen reagiert.

Seit wann verfolgt Ihre Bank diese Strategie?
Seit Mitte des Jahres 2017. Schon damals, als ich Wirtschaftschef der Frankfurter Rundschau und später der DuMont-Redaktionsgemeinschaft war, war es für mich eine zentrale Frage: Wie kann die Wirtschaft Co2-arm werden? Wir haben damals gemeinsam mit der DWS einen Preis für verantwortliches Wirtschaften vergeben. Es ist also ein Thema, das mich schon lange begleitet.

Als Journalist ins PR-Fach zu wechseln, das ist ja inzwischen salonfähig. Woher kommt es, dass der Seitenwechsel seinen faden Beigeschmack verloren hat?
Ich kann hier nur für mich reden. Ich habe zwei Stärken: die Kommunikation und mein Faible für die Themen Volkswirtschaft und Kapitalmärkte. Mein Berufsleben lang habe ich versucht, aus diesen Stärken etwas zu machen. Wenn man wie ich 20 Jahre im Journalismus war, spannende und abwechslungsreiche Jobs hatte, dann wird man wählerisch. Und nach dem Vorstandsposten bei DuMont habe ich so viele attraktivere Aufgaben im Journalismus nicht mehr gesehen.

Braucht man spezielle Fähigkeiten, um als Pressesprecher gut zu sein? Oder kann jeder Journalist ins PR-Fach wechseln?
Ich glaube, ein Journalist bringt sehr viel mit, um auch auf der Seite einen guten Job zu machen. Man ist es ja zum Beispiel gewohnt, komplexe Zusammenhänge relativ schnell auf das Wesentliche zu reduzieren. Man ist es gewohnt, Botschaften zu formulieren, Überschriften zu machen. Das ist schon die halbe Miete. Was man darüber hinaus mitbringen muss, ist eine gewisse Leidensfähigkeit. Denn in einem Großkonzern, der eine One-Voice-Policy über 66 Länder in zig Sprachen praktiziert, muss man sehr viel abstimmen. Immer ist die Rechtsabteilung dabei, bei jeder Pressemitteilung redet die Compliance- Abteilung mit. Und man muss deutlich bedächtiger vorgehen als ein Journalist.

Was war bislang Ihre größte Herausforderung bei der HSBC?
Die größte Herausforderung? Gute Frage (überlegt) … Ich wollte gerne einen Journalistenpreis ins Leben rufen, der sehr gut zu unserer DNA passt. Es hat in unserer Matrix länger als ein Jahr gedauert, bis ich dafür in London und in Düsseldorf grünes Licht bekommen habe. Aber es ist gelungen.

Gibt oder gab es Situationen, wo Sie sich lieber wieder auf der anderen Seite gesehen hätten. Eben auf der Seite der Journalisten?
Es gab politische Entwicklungen in Deutschland, die ich gerne kommentiert hätte. Da hab‘ ich gedacht: Doof, dass du jetzt nichts schreiben kannst.

Als Wirtschaftsjournalist hatten Sie ja den Ruf eines profilierten und pointieren Kritikers des neoliberal organisierten Finanzmarktes. Wie kommen Sie damit zurecht, jetzt für eine Bank zu arbeiten, die auch mit fragwürdigen Aktiengeschäften in Verbindung gebracht wird, auch beispielsweise mit Geldwäsche in die Schlagzeilen geraten ist?
Richtig ist: Ich habe als Journalist gefordert, dass die Banken der Realwirtschaft dienen und sich nicht auf deregulierten Finanzmärkten aufs Zocken beschränken sollen. HSBC ist der größte Handelsfinanzierer der Welt, das ist die DNA unserer Bank. Richtig ist auch: Die HSBC hatte einen großen Geldwäsche- Skandal in Mexiko. Die Aufarbeitung des Skandals hat zu einer Veränderung der Unternehmenskultur geführt. Wir sind heute, was die Financial-Crime-Compliance betrifft, also die interne Finanzkriminalitätsbekämpfung, einer der Vorreiter in Europa. Vieles, was andere Banken jetzt noch vor sich haben, haben wir schon erledigt.

Es gab bei Arte eine Dokumentation über die HSBC mit dem Titel „Die Skandalbank“. War es kein Problem für Sie, trotz dieses schlechten Rufs dorthin zu gehen?
Ich habe mir die Bank natürlich gut angeschaut, bevor ich dort den Vertrag unterschrieben habe. Der erwähnte Film zeichnet kein faires Bild von HSBC. Der Ruf der Bank ist weitaus besser. Klar kommt es darauf an, in welcher Echokammer man sich aufhält. Wenn man wirtschaftliche Größe per se negativ findet, hat es HSBC als größte Bank Europas schwer. Wenn man dagegen die Rolle betrachtet, die HSBC in der Weltwirtschaft spielt, mit Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern spricht, ergibt sich ein sehr positives Bild. Das war und ist mir wichtig.

Zu CumEx gab es Ermittlungen der Staatsanwaltschaft in Ihrer Bank.
Es wird gegen sehr viele Banken mit Blick auf CumEx ermittelt. Seit zwei Jahren ist davon auch HSBC betroffen. Bislang hatte dies nicht für großen Wirbel gesorgt, weil die Kollegen, die sich damit befassen und sich auskennen, verstanden haben, dass wir bei dem Thema da keine tragende Rolle gespielt haben. Weil aber Herr Merz bei uns im Aufsichtsrat sitzt, kochte das Thema dann vor dem CDU-Parteitag hoch. Solange die Ermittlungen laufen, kann ich als Pressesprecher nur sagen: Unsere Bank hat sich nicht bewusst an solchen Geschäften beteiligt. Der Vorstand der HSBC Deutschland hat sich stets gegen eine Beteiligung der Bank an sogenannten CumEx- Geschäften ausgesprochen. Trotzdem müssen wir es jetzt aushalten, dass Kollegen, die sich mit dem Thema nicht gut auskennen, über die Bank herfallen - nach dem Motto: HSBC war in den größten Steuerraub der Geschichte verwickelt.

Stichwort: Digitalisierung. Die hat nicht nur die Medienbranche nachhaltig verändert, sondern auch die PR-Branche. Welche Kommunikationsstrategie verfolgen Sie in Ihrem Haus?
Wir haben gerade gestern einen Soft-Launch unserer globalen Mitarbeiter-App durchgeführt. Für 240.000 Mitarbeiter hat HSBC jetzt eine App. Eine siebensprachige App. Und wir versuchen jetzt, unsere Mitarbeiter dazu zu gewinnen, sich dieses modernen Kommunikationstools zu bedienen. Eine App mit Podcasts, Videos und Fotostrecken. Das ist ein Riesensprung für die interne Kommunikation.

Und die externe Kommunikation? Wie digital sind Sie da aufgestellt?
Die Bank nutzt Facebook für die Gewinnung von neuen Mitarbeitern, LinkedIn für die Kommunikation mit unseren Kunden, und Twitter. Das ist unser Kanal. Dort stehen wir mit Journalisten, Analysisten, Forschungsinstituten und Professoren in Kontakt. Twitter halte ich für einen sehr mächtigen Kommunikationskanal.

Gibt es noch die klassische Pressemitteilung?
Klar gibt es die. Wenn wir nur eine Pressemitteilung über die klassischen Kanäle rausgeben, druckt die keiner ab. Das ist vorbei. Deshalb versuchen wir, in Hintergrundgesprächen mit Journalisten und über neue Formate unsere attraktiven Erkenntnisse aus der globalen Wirtschaft an die Frau oder den Mann zu bringen.

Das heißt: Klassische Medien spielen für Sie noch eine große Rolle.
Ja, sie sind wichtig, sehr wichtig. Wir brauchen Journalisten, die sich mit komplizierten Themen wie Blockchain, digitalen Handelsplattformen oder der Wertpapierentwicklung auskennen und auseinandersetzen wollen. Diese jeweils eine oder zwei Hände voll Journalisten müssen wir kennen und so attraktiv sein, dass sie mit uns im Austausch stehen wollen.

Könnten Sie sich vorstellen noch mal zurück in den Journalismus zu gehen? Oder ist das jetzt bei Ihrer steilen Karriere überhaupt keine Option mehr?
Also zurzeit ist es keine Option, weil ich meinen Job hier noch nicht erledigt habe. Aber ich habe mich immer als hybrides Wesen verstanden.
 

 

Seitenwechsel

Gestern Journalist, heute Pressesprecher. Der Seitenwechsel vom Journalismus ins PR-Fach ist längst zur Normalität geworden. „Gerade für Berufseinsteiger spielt die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eine immer größere Rolle“, sagt DJV-Pressesprecher Hendrik Zörner. Denn während in den vergangenen Jahren etliche Stellen im Journalismus gestrichen wurden, gibt es auf der anderen Seite des Schreibtischs, „insbesondere bei PR-Agenturen, noch Jobs“.

Grund genug für den DJV, einen Fachkongress zu veranstalten, der sich mit aktuellen Entwicklungen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beschäftigt. „Brückenschlag – Kommunizieren in unruhigen Zeiten“ – so hat der DJV-Fachausschuss Presse-und Öffentlichkeitsarbeit den Kongress genannt, der am 22. März in Berlin stattfindet und auch interessierte Journalisten aus den Medienhäusern willkommen heißt. „Früher war der Wechsel ins PR-Fach eine endgültige Entscheidung“, sagt Frank Koptaschek, der Vorsitzende des DJV-Fachausschusses. „Heute können Seitenwechsler auch wieder zurück in den Journalismus.“ Das bedeute aber nicht Vermischung, so Kopatschek. „Zwischen Journalismus und PR muss es eine klare Trennlinie geben.“ Auch Jörg Howe ist Seitenwechsler: ehemals Chefredakteur von Sat.1 und heute Kommunikationschef bei Daimler. Howe sorgte vor zwei Jahren für Furore, als er mit Sascha Pallenberg einen bekannten Tech-Blogger verpflichtete. Zusammen mit Pallenberg wird Howe Einblicke in die neue Kommunikationsstrategie geben.

Auch andere Themen kommen zur Sprache. So etwa Influencer Marketing: Wie weit reicht ihr Einfluss? Weitere Fragen: Welche Rolle spielt KI künftig in der PR? Und welche Bedeutung kommt der klassischen Pressemitteilung noch zu, wenn Unternehmen wie Daimler verstärkt auf eigene Medien setzten und via Social Media kommunizieren?

Termin: 22. März, 10 bis 17 Uhr, Alex Berlin. Gebühren: 75 Euro für DJV-Mitglieder, sonst 150 Euro; 50 Euro für Studierende und Volontäre. Anmeldung und Programm: brueckenschlag.online

Die Redaktion - 7.2.2019