Wie ist das Verhältnis von Bayer zu Journalisten, Herr Maertin?

"Wir sprechen mit allen Journalisten, unabhängig davon, wie kritisch sie sind", sagt Bayer-Kommunikator Christian Maertin (Foto: Antonio Bellissimo)

Die milliardenschwere Übernahme des Glyphosat-Herstellers Monsanto hat der Bayer AG massive Medienkritik beschert. Christian Maertin, Chef der externen Kommunikation des Konzerns, sagt, warum er für seinen Job Journalisten eigentlich nicht mehr braucht, aber dennoch nicht auf sie verzichten will.

Interview von Henning Kornfeld

journalist: Herr Maertin, was ist falsch an diesem Satz: „Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) hatte Glyphosat dagegen 2015 als wahrscheinlich krebserregend eingestuft“?
Christian Maertin: Genau gesagt stammt die Einstufung von der Internationalen Agentur für Krebsforschung IARC, einer Unterorganisation der WHO. Inhaltlich ist er korrekt. Er unterschlägt jedoch, dass diese Einstufung im Widerspruch steht zu 40 Jahren wissenschaftlicher Forschung zu Glyphosat. Andere WHO-Organisationen, sämtliche nationalen Aufsichtsbehörden auf der ganzen Welt sowie mehr als 800 Studien bestätigen, dass Glyphosat sicher ist. Die IARC untersucht zudem gar nicht, ob ein Stoff bei der Anwendung im Alltag Krebs erzeugt, sondern lediglich, ob er grundsätzlich dazu in der Lage ist. Sie stuft auch rotes  Fleisch, heiße Getränke oder den Friseurberuf als „wahrscheinlich krebserregend“ ein.

Sie haben den Satz auf Twitter kritisiert, ohne eine Quelle für ihn zu nennen. Ich habe ihn im unteren Drittel eines Handelsblatt-Artikels gefunden. In den vorderen zwei Dritteln gibt die Zeitung sehr ausführlich ein Interview der Bild am Sonntag mit dem Bayer-CEO Werner Baumann wieder. Der Artikel ist ein schlechtes Beispiel für eine Skandalisierung des Glyphosat-Einsatzes zu Ihren Lasten.
Der Satz, den ich kritisiert habe, stammt aus einer Agenturmeldung. Er ist aber seit Jahren ähnlich verkürzt in Hunderten von Berichten zu finden und daher recht typisch für die Berichterstattung zu Glyphosat. Inzwischen stellen viele Journalisten das Thema allerdings deutlich differenzierter dar.

Sie sind im Dezember 2016 als Leiter der Corporate Communications zur Bayer AG gekommen und befinden sich seitdem im Zentrum eines Sturms: Sie müssen die milliardenschwere Übernahme des hierzulande sehr verrufenen US-Agrarkonzerns Monsanto verteidigen. Was haben Sie in dieser Zeit über Journalismus und Journalisten gelernt?
Wenn Sie über Sturm reden, habe ich ein Beispiel für Sie, das ich recht exemplarisch finde: Ein Star-Reporter des Weather Channel aus den USA hat sich im September während einer Live-Schalte mit allen körperlichen Kräften gegen Hurrikan Florence gestemmt. Erst als hinter ihm zwei Jungs gemütlich durchs Bild schlenderten, war klar: Da gibt es gar keinen Sturm. Das Video wurde in den sozialen Medien zehntausendfach geliked. Nur ARD-Wettermoderator Karsten Schwanke fand es überhaupt nicht zum Lachen. In einem Radiokommentar wies er darauf hin, dass Journalisten in Zeiten von Fake News und alternativer Fakten eine besondere Verantwortung hätten, korrekt zu berichten.

Was hat das mit Bayer zu tun?
Mir spricht diese Haltung sehr aus dem Herzen. Nach meiner Wahrnehmung teilen viele Journalisten die Einstellung Schwankes und legen großen Wert darauf, sachlich und differenziert zu berichten. Manchmal habe ich allerdings auch den Eindruck, dass das Ziel Aufmerksamkeit um jeden Preis ist.

Nennen Sie einmal ein Beispiel.
Viele Journalisten haben Ende September darüber berichtet, dass Glyphosat die Gesundheit von Bienen schwäche und daher eine der Ursachen für das vermeintliche Bienensterben sein könnte. Die als Beleg verwendete Studie aus den USA lässt diesen Schluss aber schlichtweg nicht zu. Entsprechend vorsichtig haben sich auch die Wissenschaftler selbst ausgedrückt. Mich hat dieser Fall aus mehreren Gründen geärgert: Zum einen wurde in der Berichterstattung stark zugespitzt und das vermeintliche Sterben der Honigbienen als unzweifelhafte Tatsache dargestellt. Zum anderen hatten wir praktisch keine Möglichkeit, Stellung zu nehmen, weil uns gerade mal zwei Journalisten dazu angerufen haben.

Sitzen in den Redaktionen böswillige oder inkompetente Menschen?
Quatsch, ich unterstelle keine Absicht. Ein zentrales Problem ist aus meiner Sicht, dass Journalismus massiv unter wirtschaftlichem Druck steht. In den vergangenen zehn Jahren haben sich die Werbeumsätze im Zeitungsjournalismus mehr als halbiert, zugleich steigen die Werbeeinnahmen sozialer Medien um 30 bis 40 Prozent – pro Jahr. Das hat natürlich entsprechende Auswirkungen auf personelle Ressourcen und Zeit. Die spannende Frage ist, wie Medien mit dieser Herausforderung umgehen. Sie können sich entweder auf einen faktenbasierten Journalismus konzentrieren, der alle gesellschaftlichen Gruppen kritisch hinterfragt und gezielt darauf setzt, dass die Leser den Unterschied zu den sozialen Medien erkennen und honorieren. Oder sie gehen den Weg lauter Schlagzeilen, um durch Klickzahlen wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen.

Was würden Sie empfehlen?
Als PR-Mann steht es mir nicht zu, dem Journalismus vom Rande des Spielfelds Empfehlungen zu geben, aber natürlich habe ich eine Meinung: Mathias Döpfner hat vor kurzem als Präsident der Zeitungsverleger den Satz gesagt: „Seit langem war der Journalismus nicht mehr so wichtig für den Fortbestand unserer offenen Gesellschaft.“ Dem stimme ich voll und ganz zu. Um diese wichtige Rolle in der Demokratie zu erfüllen, braucht Journalismus vor allem fundierte Recherche – und Unvoreingenommenheit. Hier würde ich mir manchmal wünschen, dass auch Aktivisten, die sich selbst als Umweltschützer definieren, genauso als Vertreter von Interessen mit einem klaren Geschäftsmodell wahrgenommen werden, wie wir in der Wirtschaft.

Was macht für Sie guten Journalismus aus, positive Berichte über Bayer? Natürlich nicht. Guter Journalismus sucht nach den besten Argumenten, unabhängig davon, von wem sie kommen.

Nennen Sie doch einmal eine Veröffentlichung, die Sie gut finden, obwohl sie zu anderen Schlüssen als Bayer gekommen ist.
Auf solche Geschichten stoße ich fast jeden Tag. Ein prominentes Beispiel ist das Wochenend-Spezial des Handelsblatts vom 24. August zur Monsanto-Übernahme. Das war kenntnisreich und ist weiß Gott nicht zimperlich mit uns umgegangen. In einer Zeit, in der Populismus und alternative Fakten Hochkonjunktur haben, braucht es dringender denn je das Regulativ des Journalismus als einordnende Instanz. Dabei ist es selbstverständlich, dass PR-ler akzeptieren, wenn ein Journalist sagt: Ich bin anderer Meinung. Natürlich tun wir das auch.

Wieso soll man Ihnen die Rolle des Staatsbürgers in Sorge um den Journalismus abnehmen? Sie werden ja nicht an Ihrem Beitrag zur Rettung des Journalismus gemessen, sondern daran, wie Bayer in der Öffentlichkeit dasteht.
Ich kann diese Skepsis gut nachvollziehen, sie wird mich von meiner Überzeugung aber nicht abbringen. Natürlich muss ein PR-Manager primär die Position seines Arbeitgebers im Blick haben. Das geht heute über die sozialen Medien ja viel einfacher, weil man via Twitter oder Facebook direkt mit der eigenen Zielgruppe kommunizieren kann, ohne von Journalisten kritisch hinterfragt zu werden. Der Weg über die Medien ist mühsamer, erfordert viel Zeit – und am Ende weiß man trotzdem nicht, was dabei rauskommt.

Die PR braucht den Journalismus also immer weniger, um ihre Botschaften zu verbreiten?
Ja, das sehen leider viele so. Auch PR-Agenturen raten immer wieder, verstärkt auf digitale Medien zu setzen – zulasten von Media Relations. Ich finde das brandgefährlich, denn es trägt zusätzlich dazu bei, dass die Gesellschaft immer mehr in einzelne Filterblasen zerfällt, die keinen gemeinsamen Nenner mehr kennen, und dass der unabhängige Journalismus weiter geschwächt wird.

Für Bayer ist ein solches Szenario aber eher theoretischer Natur, solange eine einzige Medienveröffentlichung den Börsenkurs abstürzen lassen kann.
Solche Entwicklungen vollziehen sich ja schleichend, niemand würde eine Pressestelle von einem Tag zum anderen schließen. Es gibt aber schon länger Beispiele, wo Medienarbeit reduziert, Kontakte weniger gepflegt und im Gegenzug die digitalen Kanäle aufgerüstet werden. Neulich habe ich vom ersten Finanzvorstand gelesen, der keine Bilanzpressekonferenz mehr abhalten will, weil sie keinen direkten Einfluss auf den Umsatz hat.

Wie ist das bei Ihnen?
Wir sind zutiefst davon überzeugt, dass der persönliche Austausch mit Journalisten unverändert eine der wichtigsten Säulen der Kommunikation ist. Die Bilanzpressekonferenz ist eine hervorragende Gelegenheit dafür. PR ist schließlich nicht nur dafür da, den Verkauf zu unterstützen, sie dient auch maßgeblich dazu, die Reputation des Unternehmens und der Marke zu fördern. Bayer erstellt mehrfach im Jahr Markenanalysen in allen relevanten Märkten, um zu sehen, wie sich die Reputation des Unternehmens entwickelt.

Was ist das Ergebnis dieser Marketinganalysen: Ist Bayer durch die Übernahme von Monsanto schon in Verruf geraten?
Das wäre stark übertrieben. Wir sehen in Deutschland und Frankreich einen negativen Effekt, im Verhältnis zu den Entwicklungen bei Wettbewerbern ist er aber nicht sonderlich stark. In allen anderen Ländern hat die Übernahme keinen nennenswerten Einfluss auf die Reputation von Bayer.

Wenn Sie Qualitätsjournalismus so toll finden, könnten Sie ihn doch auch unterstützen und mehr Anzeigen schalten.
Das wäre in der Tat die einfachste und schnellste Lösung. Marketingmanager werden aber nicht dafür bezahlt, den Journalismus zu retten, sondern dafür, wirksame Kampagnen zu entwickeln. Und die digitale Welt bietet heute eben völlig andere Möglichkeiten, Botschaften sehr gezielt auszuspielen oder Erfolg zu messen. Ich würde es sehr begrüßen, wenn wir als Gesellschaft insgesamt über Lösungen nachdenken würden, wie man über Modelle wie etwa das  von Correctiv oder Krautreporter den Journalismus stärker unterstützen kann. Das kann aber keine Initiative sein, die nur von Bayer oder der Wirtschaft kommt. Eigentlich bräuchten wir einen Soli für unabhängigen Journalismus.

Sind Sie mit Ihrer Wertschätzung von Journalismus im Konzern Mainstream oder ein belächelter Außenseiter?
Kommunikationschef Michael Preuss und sein gesamtes Team teilen diese Sicht. Viele von uns sind Ex-Journalisten, denen der Journalismus besonders am Herzen liegt. Wir alle stehen für das Prinzip „Dialog statt Deckung“ – das gilt für  den Austausch mit direkten Zielgruppen ebenso wie mit Redaktionen.

Das könnte auch ein Kommunikationstrick sein, um nahbar zu wirken.
Wer das denkt, möge uns an unserer Arbeit messen. Wir leben dieses Prinzip auf allen nur denkbaren Kanälen. Natürlich haben wir unsere eigenen Interessen, das gilt aber auch für NGOs. Gleichzeitig suchen wir den Dialog mit Ihnen und können bei einzelnen Projekten sogar zusammenarbeiten.

Ein sinnvoller Dialog setzt voraus, dass man dazu bereit ist, eine Position zu korrigieren. Ist das im Fall von Bayer schon passiert?
Wir stehen seit langem in regelmäßigem Austausch mit NGOs. Auch gemeinsame Projekte waren und sind möglich. Als eines der weltweit größten Agrarunternehmen hat Bayer jetzt eine besondere Verantwortung. Der werden wir uns stellen und entsprechend analysieren, wo wir uns zukünftig stärker engagieren.

Sie haben sich über Journalisten und Redaktionen beklagt, von denen Sie sich unfair behandelt fühlen. Behandeln Sie denn alle Journalisten unabhängig von Medium und Haltung gleich und fair?
Wir sprechen mit allen Journalisten, unabhängig davon, wie kritisch sie sind. Mein Team ist täglich in Kontakt mit Leitmedien. Fachmedien werden stärker von unseren Divisionen betreut. Allein 2017 habe ich knapp 20 Hintergrundgespräche mit Redaktionen geführt, um unsere Sicht der Dinge zu erläutern und dazu ins Gespräch zu kommen. Wenn wir uns unfair behandelt fühlen, sagen wir das aber auch. Wir finden, dass wir als Unternehmen das Recht auf eine eigene Meinung haben.

Bekommt ein Journalist einen leichteren Zugang zu Bayer-Spitzenleuten, wenn Sie bei ihm eine positive Voreingenommenheit gegenüber Ihren Anliegen vermuten?
Nein. Wir beraten in der Kommunikation natürlich, wann der Vorstand welchem Medium ein Interview gibt. Die Frage, welcher Journalist das macht, spielt aber keine Rolle. Das wissen wir im Vorfeld ja auch gar nicht. Vorstandschef Werner Baumann hat zuletzt mit der FAZ, Bloomberg, dem Handelsblatt, der Bild am Sonntag und dem japanischen Nikkei-Magazin gesprochen. Das ist eine große Bandbreite.

Ein Wirtschaftsredakteur beklagte mir gegenüber, der Umgang der Bayer-Kommunikation mit Journalisten sei stärker formalisiert als in der Vergangenheit. Entspricht das Ihrer Wahrnehmung?
Bei der Akquisition eines Unternehmens wie Monsanto oder einem umstrittenen Thema wie Glyphosat spielen rechtliche Aspekte natürlich eine zentrale Rolle. Eine sehr enge Abstimmung mit der Rechtsabteilung ist dabei essenziell wichtig. Vielleicht kommt daher das Gefühl, dass wir manchmal etwas formal sind.

Wie häufig holen Sie gegenüber Medien die juristische Keule raus, wenn Ihnen eine Veröffentlichung nicht passt?
Wann immer es sich vermeiden lässt, verzichten wir darauf, weil es das Verhältnis zu Journalisten belastet. Unlängst hatten wir allerdings einen Fall, bei dem nach einer falschen Berichterstattung unser Aktienkurs um mehrere Prozent  abgerutscht ist. In dieser Situation haben wir juristische Schritte ergriffen. In anderen Fällen hätten wir dies tun können, haben die Differenzen aber im konstruktiven Austausch beigelegt.

Auch Sie kommunizieren direkt mit der Öffentlichkeit, zum Beispiel über soziale Netzwerke oder Ihre Website hier-sind die-fakten.de zur Zukunft der Landwirtschaft. Wie gut funktioniert das?
Kein Unternehmen kann sich heute erlauben, den technischen Fortschritt in der digitalen Welt zu ignorieren und ausschließlich über Journalisten zu kommunizieren. Natürlich haben digitale Medien auch in der Unternehmenskommunikation signifikante Vorteile. Wir können heute in den sozialen Medien jederzeit sehen, welche Positionen unsere Zielgruppen, egal ob Unterstützter oder Kritiker, vertreten und mit wem sie sich austauschen. Zugleich sollte man nie vergessen, welche Reichweite unabhängige Medien nach wie vor haben. Es ist einfach nicht vergleichbar, ob ich ein Interview  mit einem Vorstand auf meiner Unternehmens-Website oder mit der Bild am Sonntag mache.

Ende 2017 haben Sie auf einen Anti-Glyphosat-Clip des WWF mit einer Video-Persiflage reagiert, die Sie auf ihrer Website veröffentlicht und erläutert haben. Ist das die Zukunft der Bayer-Kommunikation?
Wir brauchen in der Kommunikation von Bayer keine Kreativität um ihrer selbst willen, und wir suchen auch nicht nach Anlässen, die uns hip aussehen lassen. Wir haben uns aber unfair behandelt gefühlt und wollten eine Antwort geben. In diesem Spannungsfeld bewegen wir uns ständig. Aktionen wie dieses Video sind daher Teil unseres Werkzeugkastens. Sie werden aber nie Selbstzweck sein, um Beifall in den sozialen Netzwerken zu bekommen.

Das Bild von der offenen und transparenten Bayer-Kommunikation, das auch Sie zeichnen, bekam in diesem Jahr Risse: Der ehemalige Handelsblatt-Chefredakteur Bernd Ziesemer hat in einem Beitrag für Bilanz Vorwürfe gegen Sie erhoben. Sie sollen über fingierte Twitter-Accounts per Bot automatisierte Glyphosat-Botschaften versendet haben und – zusammen mit anderen Agrarkonzernen – das glyphosatfreundliche Onlinemagazin Novo mit Geld unterstützt haben.
Um es klipp und klar zu sagen: Die Vorwürfe sind an den Haaren herbeigezogen. Weder setzen wir Bots gegen Kritiker ein, noch machen wir verdeckte PR. Wir wären doch bescheuert, Dialog und Transparenz zu versprechen und um Vertrauen zu werben, gleichzeitig aber zu solchen Methoden zu greifen. Die einzige Verbindung zur Novo-Redaktion besteht darin, dass ich vor einem Jahr mal über meinen persönlichen Twitter-Account einen Artikel von Novo geteilt habe.

Bei der Übernahme von Monsanto arbeiten Sie mit den drei PR-Agenturen CNC, Hering Schuppener und Brunswick zusammen. Können Sie ausschließen, dass eine von Ihnen verdeckte PR macht?
Alle drei Agenturen stehen für ein maximal seriöses Geschäftsmodell. Mir ist nie irgendein Sachverhalt zur Kenntnis gekommen, der mich veranlasst hätte, auch nur einen Hauch daran zu zweifeln.
 

Christian Maertin ist seit Dezember 2016 Leiter Corporate Communications und Media Relations der Bayer AG. Er ist für die Wirtschafts- und Finanzpressearbeit des Unternehmens sowie die Kommunikation der Themen Innovation, Nachhaltigkeit und Technologie zuständig. Maertin begann seine berufliche Laufbahn mit einem Volontariat an der Burda-Journalistenschule und arbeitete im Anschluss gut zehn Jahre lang für Titel der Wirtschaftspresse (unter anderem Forbes, Wirtschaftswoche). 2002 wechselte er in die Unternehmenskommunikation des Finanzdienstleisters MLP. Weitere PR-Stationen waren die Agenturen Siccma Media und Edelman.

Die Redaktion - 7.11.2018