Suche nach dem richtigen Bezahlmodell

Was ist die richtige Paid-Content-Strategie? Der Spiegel hat gerade umgebaut - und gewährt einen Blick in die Planungsphase: "ausprobieren und justieren" (Foto: Spiegel Online)

Kostenpflichtige Onlineangebote sind für viele Medienunternehmen zu einer wichtigen Einnahmequelle geworden. Doch über die Frage, welches Bezahlmodell das richtige ist, wird in der Branche noch lebhaft diskutiert. Wobei eines klar zu sein scheint: Leser sollen dauerhaft zu Abonnenten gemacht werden. Der journalist stellt in seiner Juli-Ausgabe die Konzepte von Spiegel, Zeit und Handelsblatt vor.

Zwar geht der allgemeine Trend in Richtung Freemium-Modell, bei dem einige Inhalte kostenlos sind und einige hinter der Paywall verschwinden. Die Zeit hat sich allerdings mit dem Start ihres Bezahlmodells Z+ für ein Mischmodell aus Freemium und Metered entschieden. Mit dem roten Z+ versehene Inhalte – etwa Titelgeschichte oder Dossier der gedruckten Zeit – sind allein Abonnenten vorbehalten. Die mit einem grauen Z+-Symbol versehenen, meist weniger prominenten Beiträge sind dagegen kostenlos. Um sie lesen zu können, muss man sich aber mit seiner E-Mail-Adresse registrieren und hat dann freien Zugriff auf zwei Artikel pro Woche.

Mit Hilfe dieses Z+-Modells hat die Zeit die Zahl der Digital-Abos innerhalb eines Jahres von 27.800 auf gut 47.000 im ersten Quartal 2018 steigern können. Gegenüber dem journalist sagt Enrique Tarragona, Geschäftsführer Marketing & Vertrieb von Zeit Online: „Mittlerweile kommt etwa ein Drittel aller neuen Digital-Abonnenten über Z+ zu uns.“

Während die Zeit mit ihrem Mischmodell auch ihre Reichweite hochhalten will, geht es dem Handelsblatt vor allem darum, möglichst viele Nutzer zu zahlenden Abonnenten zu machen. Das Handelsblatt stieg im Mai von Freemium auf Metered um und hat damit die Paywall deutlich höher gebaut. Lagen bis Mai etwa 20 Prozent der Inhalte von handelsblatt.com jenseits einer Paywall, so ist jetzt bereits nach der Nutzung von drei Artikeln im Monat der Abschluss eines Abos erforderlich. "Wir bewegen uns in einer Welt, in der grundsätzlich jeder Artikel kostenpflichtig wird", sagt Handelsblatt-Digitalchef Sebastian Matthes.

Der Spiegel wiederum geht einen ganz anderen Weg: Er hat Ende Mai seine verschiedenen kostenpflichtigen Angebote durch eine Flatrate ersetzt. Für 19,99 Euro pro Monat haben Abonnenten seither Zugang zu allen digitalen Inhalten – seien es kostenpflichtige Spiegel-Online-Artikel oder die Digital-Ausgaben des gedruckten Magazins. Die digitale Abendzeitung Spiegel Daily wurde in der bisherigen Form abgeschafft, ebenso der Verkauf einzelner Artikel über Laterpay.

"Wir haben herausgefunden, dass solche Geschichten als Bezahlinhalt funktionieren, die einen hohen Nutzwert haben, den Lesern Aha-Momente verschaffen oder ihnen ein tieferes Verständnis von Themen ermöglichen", sagt Spiegel-Produktchef Stefan Plöchinger. Die erste vorsichtige Bilanz, zwei Wochen nach dem Start von Spiegel+: 7.800 neue Abonnenten. Wobei noch offen ist, wie viele der neuen Abonnenten nach einem Gratismonat zu dauerhaften Kunden werden. Beim Spiegel rechnet man mit eine Abo-Umwandlungsquote von 15 bis 20 Prozent.

Die ausführliche Analyse der Paid-Content-Strategien der Verlage lesen Sie in der Juli-Ausgabe des journalists. Neugierig? dann hier entlang.

Die Redaktion - 9.7.2018