Warum es sich lohnt, gute Onlinevideos zu produzieren

"Richtig eingesetzt vermitteln Videos Inhalte auf eine Weise, wie es Texte, Grafiken oder Fotos nicht können", sagt Sara Maria Manzo. (Screenshot: NZZ)

Verlage haben erkannt, dass sich mit Onlinevideos Geld verdienen lässt. Kleiner Haken: Nicht mit allen Videos lässt sich Geld verdienen. Wer auf schnell und billig produzierte Filme und schrille Themen setzt, mag zwar vereinzelt einen Klickbringer haben, von Dauer wird dieser Erfolg aber nicht sein. Sara Maria Manzo verantwortet den Videobereich der Neuen Zürcher Zeitung. Wir haben sie gefragt: Was macht gute Onlinevideos aus?

von Sara Maria Manzo

Es gibt einen Satz, vor dem ich immer ein wenig erschrecke: „Video ist wichtig.“ Ich habe ihn schon oft gehört, in den Chefetagen von Verlagen, in Redaktionen, auf Konferenzen. Eigentlich ist er wertschätzend gemeint. Was mich an ihm stört, ist das, was in der Regel auf ihn folgt: nichts. Viele Verlage setzen auf Videos, doch meistens fehlt dabei ein durchdachtes Konzept. „Video ist wichtig“ – weiter reicht die Strategie oft nicht.

Bloß bei zwei Dingen haben Verlage eine klare Vorstellung: Die Produktion von Videos darf nicht wesentlich aufwendiger und teurer sein als die von Texten. Das bedeutet minimales Investment in Ressourcen, Equipment und Gehälter. Gleichzeitig sollen Videos große Reichweiten erzielen.

Denn mit der sogenannten Pre-Roll-Werbung, die den Videos vorgeschaltet wird, lassen sich höhere Einnahmen erzielen als mit klassischen Online-Werbeformen wie Bannern. „Video ist wichtig“ – da reiben sich Medienmanager die Hände, was für ein Traum für die Journalistenbranche, die im Digitalen keine ausreichenden Einnahmequellen findet und deren Geschäftsmodell ernsthaft bedroht ist.

Bloß diese Vorstellung geht nicht auf. Video ist das teuerste und aufwendigste Medium. Ein Video zu produzieren, dauert immer länger, als einen Text zu schreiben. Hinter ein paar Minuten Beitragslänge stecken mehrere Stunden akribischer Feinarbeit am Schnittprogramm. Videojournalisten müssen Bilder, Grafiken, Ton und Textelemente miteinander verweben, oftmals kommt auch Animation hinzu.

Schlecht gemachte, inhaltlich dünne und visuell kraftlose Videos finden kein großes Publikum. Und wenige Menschen sind bereit, dafür vorher auch noch einen Werbeclip über sich ergehen zu lassen.

Es erscheint mir nicht sinnvoll, mit Videos den reinen Nachrichten hinterherzuhecheln. Was dabei herauskommt, bietet selten einen Mehrwert zum Text. Beim Anschlag auf den Berliner Weihnachtsmarkt beispielsweise wollen Nutzer Aufnahmen davon sehen. Dann ist Video das beste Medium, denn es gibt den Leuten ein Gefühl für die Situation und macht die Dimension sichtbar. Doch abgesehen von solchen Ereignissen stehen Newsvideos meist bloß in Konkurrenz zur geschriebenen Meldung, sind kurzlebig und zeugen in der Regel davon, dass sich der Videobereich noch stark am Fernsehen orientiert.
 

Professor zieht Buch aus Regal

Dort mögen Nachrichtenvideos voller langweiliger Bilder unvermeidbar sein – Sendungen wie die Tagesschau müssen eine Chronistenpflicht erfüllen und den Zuschauer umfassend informieren. All die Politiker, die aus dem Auto steigen, oder die Professoren, die ein Buch aus dem Regal ziehen, damit man die Nachricht überhaupt erzählen kann. Solche Filmbeiträge sind auf der Seite eines Onlinemediums unnötig.

Wir versuchen, uns im Videobereich bei der Themenwahl und Umsetzung darauf zurückzubesinnen, was das Medium in seiner Reinform am besten kann: Bewegung und Gefühle. Damit lässt sich allerlei anstellen und vermitteln. Das Internet bietet die einmalige Chance, über Mediengrenzen hinweg Information anzubieten, und die Freiheit, zu jeder Geschichte das beste Medium zu wählen. Nicht die Form bestimmt die Geschichte, sondern die Geschichte die Form.
 

Sieht zu sehr nach Zeitung und TV aus

Das ist großartig, aber erfordert ein starkes Umdenken - auch wir bei der NZZ sind davon nicht ausgenommen. Denn Journalisten haben in erster Linie gelernt, in einem klar definierten Korsett zu arbeiten: Zeitung, Radio, Fernsehen. Das Web ist aber weder Zeitung noch Fernsehen. Das mag wie eine Binse klingen, aber viele Inhalte von Onlinemedien sehen noch immer zu sehr nach Zeitung und Fernsehen aus.

Videos sollten nicht im Wettstreit zu Texten oder anderen Inhalten auf der Seite stehen. Sie sollten Artikel entweder sinnvoll ergänzen oder für sich allein funktionieren, als eigene Geschichte auf der Seite. Dann ergibt das vielfältige Angebot für den Nutzer einen Sinn.

Wann ist eine Geschichte es wert, dass ich sie mit einem Video erzähle? Das ist die Frage, die sich jeder Videoredakteur zuerst stellen muss. Welche Zutaten hat die Geschichte, dass man sie mit visuellen Mitteln und in Bewegung besser erzählen kann als mit irgendeinem anderen Medium?
 

Das Bild ist die Nachricht

In vielen Videos auf Nachrichtenseiten steht ein Journalist vor einer kargen Wand oder sitzt an einem Schreibtisch und spricht lange in die Kamera. Meist ist es ein Textkollege mit schlecht gekämmtem Haar, der sich in dem Thema aber bestens auskennt. Doch leider reicht eine informative Ansprache nicht. Im Video ist das Bild die Nachricht. Es braucht eine Geschichte, viele visuelle Elemente, ständig neue optische Reize. Wenn sich jemand als Journalist vor die Kamera stellt, muss er die Spielregeln des Mediums beherrschen und wissen, wie er sein Publikum fängt. Strähnige Haare, Stoppelbart oder eine nuschelige Aussprache fallen beim Video genauso ins Gewicht wie Tipp- und Grammatikfehler in einem Text.

Im Zentrum unserer Arbeit bei der NZZ stehen Erklärvideos, die einen Zugang zu komplexen Themen schaffen und Hintergrundinformationen zu aktuellen Ereignissen liefern sollen. Wir entsprechen damit dem Kern unserer Marke: Hintergründe liefern, analysieren, einordnen. Unsere Videos sollen die laufende Berichterstattung sinnvoll ergänzen. Wir wollen den Nutzer belohnen, wenn er sich für eins unserer Stücke entscheidet. Video eignet sich hervorragend, um komplexe Inhalte und Prozesse visuell verständlich zu machen, oftmals besser als es mit einem Text allein gelingt.

Gleichzeitig versuchen wir, immer ein wenig um die Ecke zu denken: Mugabe ist zurückgetreten – wieso gibt es in Afrika eigentlich so viele Langzeitherrscher? Unabhängigkeitsbestrebungen in Katalonien – wo hat der Konflikt seinen Ursprung? Zu überlegen ist immer, welchen Aufwand und welche gestalterische Form die Idee verdient.
 

Videos sind langlebig

Bei vielen unserer Videos arbeiten wir längst nicht nur mit gedrehten Bildern. Wir setzen auf die Bandbreite des visuellen Journalismus und spielen mit allen Gestaltungsformen. Wir verwenden Grafiken, illustrieren, animieren, arbeiten mit Farben, Formen und Typographie. Unsere Kernzielgruppe ist 25 bis 35 Jahre alt. Es sind Menschen, denen das Medium Video vertraut ist und die nach Antworten auf das „Wie“ und „Warum“ bei Ereignissen suchen. Wir wollen sie an unsere Marke binden, denn über die Zeitung erreichen wir sie immer weniger.

Die Videos sollen langlebig sein. Wir begleiten große Nachrichtenthemen und anhaltende Konflikte. Wir spielen die Beiträge über Wochen hinweg, nie nur einen Tag lang. Damit wollen wir sicherstellen, unseren Nutzern etwas zu bieten, was sie in der inhaltlichen Tiefe und visuellen Qualität nirgendwo sonst bekommen. Außerdem haben wir direkt ein hintergründiges Video parat, wenn es neue Entwicklungen gibt. Dann hat auch der anfangs höhere Aufwand in der Produktion einen Sinn.

Viele unserer Beiträge sind vier bis fünf Minuten lang und damit länger als andere Videos im Internet. Trotzdem erreichen wir mit ihnen sehr gute „Completion Rates“. Diese zeigen an, wie viele Menschen bis zum Schluss schauen. Bei uns gilt in der Produktion die Regel: Ein Video darf lang sein, es darf sich aber nicht lang anfühlen.

Um am Werbemarkt eine entscheidende Rolle zu spielen, braucht es eine Reichweite in Millionenhöhe. Erst dann spielt Videowerbung ernstzunehmende Summen ein. Mit trockenen journalistischen Inhalten allein lässt sie sich nicht erreichen. Deshalb setzen viele Verlage auf zusätzlichen Mäusespeck: schnell gemachte, lustige und boulevardeske Videos.

Viele Medien setzen auf solche Video-Inhalte, auch wenn sie nicht zu ihrem journalistischen Profil passen und die Relevanz oft fraglich oder gar nicht vorhanden ist. Gut recherchierte, dramaturgisch und gestalterisch starke Videogeschichten werden meist als Luxus betrachtet, den man sich angeblich nur sehr dosiert leisten kann.
 

Die Schmuddelecke der Redaktion

Ich habe das Glück, für ein Unternehmen arbeiten zu dürfen, das sich voll der Publizistik verschrieben hat und auch im Videobereich nichts anderes gelten lässt. Es geht mir nicht darum, den moralischen Zeigefinger gegenüber anderen zu erheben. Privatwirtschaftliche Medienunternehmen müssen profitabel sein, der Kostendruck ist hoch. Unterhaltung kann als Teil der Strategie je nach Medienmarke ihre Berechtigung haben. Doch in vielen Verlagen, die darauf setzen, fehlt aus Ressourcen- und letztlich Kostengründen eine klare Trennung zwischen Abteilungen, die für Unterhaltung zuständig sind, und solchen, die sich auf journalistische Beiträge konzentrieren. Diese Vermischung und Vernachlässigung führt dazu, dass talentierte Videoredakteure von ihren Textkollegen oftmals als Journalisten nicht anerkannt und ernstgenommen werden. Video ist auf Nachrichtenseiten und in Redaktionen oft die Schmuddelecke.

Auch für den Nutzer ist solch ein Angebot ohne Trennschärfe irreführend. Gute journalistische Videobeiträge gehen in der Masse der Klick-mich-Videos à la „Hund bricht in Eisdecke ein“ oder „Orkan will Rochen an die Leber“ oft unter. Das schadet einer seriösen Medienmarke.

Wer ernsthaften Videojournalismus betreiben will, braucht einen langen Atem und eine Redaktions- und Verlagsleitung, die Video nicht als Allheilmittel gegen sinkende Einnahmen betrachtet. Video kann das Grundproblem der Branche nicht lösen. Aber Video ist ein machtvolles und wichtiges Medium. Es lohnt sich, darin zu investieren. Richtig eingesetzt vermitteln Videos Inhalte auf eine Weise, wie es Texte, Grafiken oder Fotos nicht können. Aber es braucht ein Konzept, das sowohl den journalistischen Anspruch als auch die Marke widerspiegelt, die Stärken des Mediums nutzt und ein Qualitätsgefälle zwischen Text und Video meidet. Nur so lässt sich eine wachsende Fangemeinde binden, die vielleicht auch bereit sein wird, für Inhalte, die sie sonst nirgendwo so findet, Geld zu bezahlen. Gute Videos sind wichtig.
 

Sara Maria Manzo leitet den Videobereich der Neuen Zürcher Zeitung. Vorher war sie Videoredakteurin bei Spiegel Online und hat den Ableger Bento mit aufgebaut.

Die Redaktion - 5.1.2018